A co Ty zrobiłeś żeby zoptymalizować konwersję na swojej stronie?

Image courtesy of bplanet at FreeDigitalPhotos.net

Jak to nie wiesz co to konwersja? Dobrze. Zacznijmy od początku. Można powiedzieć, że konwersja następuje wtedy kiedy odwiedzający naszą stronę zachowuje się zgodnie z naszymi oczekiwaniami. Przykładowo zachowaniem użytkowników pożądanym z punktu widzenia właściciela sklepu internetowego będzie złożenie zamówienia, a z punktu widzenia organizacji charytatywnej złożenie dotacji wspomagającej działanie fundacji. Tak więc ostateczne cele mogą mieć rozmaity charakter, często zupełnie nie finansowy, ale w gruncie rzeczy chodzi o to samo – sprawianie by użytkownicy mogli wejść w interakcję ze stroną w określony sposób, zgodny z celami właścicieli witryny.

Problem z konwersją

Mianem problemu z konwersją można określić każdą sytuację, w której nie otrzymujemy pożądanej liczby zakupów/rejestracji/uzupełnionych formularzy (niepotrzebne skreślić). Właściwie to nawet ciężko dokładnie opisać owe problemy bo mogą teoretycznie dotyczyć wszystkiego co nas niezadawala w kontekście interakcji odwiedzających i prowadzonej strony.

Żeby lepiej zwizualizować sobie pewne sprawy powinniśmy zrozumieć czym jest lejek konwersji i współczynnik konwersji. Otóż lejek konwersji to określenie przepływu użytkowników przez witrynę. Zaczyna się od wszystkich wchodzących na daną stronę, a kończy na liczbie osób, które dokonują czynności pożądanych przez właściciela (np. kupują rower). Niestety w przyrodzie najczęściej spotyka się lejki konwersji gdzie końcowa liczba konwersji jest znacznie mniejsza niż liczba wchodzących na stronę. Mniej więcej wygląda to tak:

Image courtesy of renjith krishnan at FreeDigitalPhotos.net

Gdzieś tam po drodze tracimy dużą liczbę potencjalnych klientów chociaż należy pamiętać, iż nie zawsze można stawiać znaku równości między 'odwiedzającym’ i 'potencjalnym klientem’. Szczególnie w przypadku pierwszych odrzuceń osoby, które wtedy odpadają często wcale nie przyszły na stronę w celu robienia zakupów. Gdyby więc pokazać to na powyższym obrazku należalo by zaznaczyć, że większość z potencjalnych kupujących odpadnie gdzieś 'z boku’ a niewielu z nich stanie się kupującymi. Oczywiście liczbę tę można zwiększyć…

Współczynnik konwersji mówi nam jaki procent odwiedzających naszą stronę dokonuje zakupu, czy innej pożądanej czynności. Jest to stosunek liczby osób dokonujących konwersji do ogólnej liczby odwiedzających witrynę pomnożony przez sto i jest to liczbowy obraz tego co dzieję się w ramach naszego lejka konwersji.

A więc skąd biorą się problemy z konwersją? Z najrozmaitszych źródeł. Mało widoczne wezwanie do działania, zbyt długi formularz rejestracyjny, mało zrozumiałe opcje wysyłki lub zbyt droga wysyłka. Może zdjęcie szczęśliwej pani na landing page wcale nie jest tak atrakcyjne jak się wydawało na początku? Powodów może być mnóstwo. Dlatego optymalizacja konwersji to często jeden wielki eksperyment.

Jak zwiększać konwersję?

Dobre praktyki

Na początek powinniśmy sprawdzić, czy działanie i wygląd naszej strony koresponduje z branżowymi standardami, takimi dobrymi praktykami, które zostały rozpoznane jako mające pozytywny wpływ na konwersję. Kiedyś na webroad pisaliśmy o przyczynach porzucania koszyków zakupowych w sklepach internetowych. Właśnie takie zestawienia mogą dostarczyć Wam informacji o tym co psuje a co zwiększa konwersję na waszej stronie internetowej.

Ciężko było by wymienić tutaj wszystkie tego typu praktyki, ale spokojnie mamy dla Was coś co pomoże zoptymalizować każdą stronę! Najpierw jednak wymienimy kilka przykładów dobrych praktyk, działań i strategii, które mogą pomóc w optymalizacji konwersji:

1. Nie używaj tzw. sliderów, gdyż wprowadzają one efekt 'ślepoty reklamowej’, czyli zjawisko polegające na tym, iż użytkownicy ignorują rzeczy przypominające banery reklamowe
2. Redukuj ilość pól formularzy zgodnie z zasadą im mniej tym lepiej. Jeśli jest coś co użytkownik może uzupełnić później to tak zaprojektuj interfejs żeby nie musiał tego robić podczas rejestracji. Im mniej tym lepiej!
3. Nagłówki powinny być napisane w formie zachęcającej do działania np. „Odbierz swoje darmowe konto!”. Dobrą taktyką jest też stosowanie nagłówków w formie pytań, gdyż zachęcają do czytania sugerując, że w tekście pojawi się odpowiedź na pytanie
4. Bezpieczeństwo to podstawa. Ludzie chcą się czuć bezpiecznie, więc certyfikat SSL oraz różne odznaki oznaczające bezpieczeństwo strony są dobrym sposobem na zapewnienie poczucia bezpieczeństwa odwiedzających
5. Obsługa klienta 'na żywo’ to bardzo pożądany sposób komunikacji. Może odbywać się przez skrypty typu LiveChat lub przez telefon. Dlatego warto zastanowić się nad zainstalowaniem skryptu do komunikacji z klientem lub zamieszczeniem w prominentnym miejscu strony numeru telefonu (który ktoś odbiera!) bo dzięki temu umożliwiamy ludziom szybsze rozwiązywanie problemów a przez to ułatwiamy kupowanie!
6. Komentarze użytkowników są bardzo cennym źródłem budowania zaufania do witryny i/lub towarów na niej sprzedawanych. Jeśli posiadasz aplikację nic tak nie wzmocni jej wizerunku jak pozytywny opinie zadowolonych użytkowników (prawdziwych, nie wymyślonych;)
7. Staraj się nie używać 'generycznych’ tekstów i obrazków. Oznacza to większą personalizacje sugerującą znajomość swojej grupy docelowej. Nie bierz na stronę pierwszych z brzegu zdjęć ze stocka. Nie pisz tekstów, które są często kalką tekstów z innych stron.

To tylko kilka szybkich porad dotyczących tego jak możecie zoptymalizować swoją stronę. Nie wyczerpują one jednak nawet małego kawałka wiedzy o optymalizacji stron www. Tej wiedzy jest znacznie, znacznie, znaaaacznie więcej… Na szczęście znalazł się ktoś na tyle dobry, że zrobił zestawienie 100 studium przypadku dla różnych rozwiązań z zakresu optymalizacji stron internetowych. Lekutra obowiązkowa:

Zestawienie 100 studium przypadków dla optymalizacji konwersji na stronach internetowych

https://blog.kissmetrics.com/100-conversion-optimization-case-studies/

Eksperymenty i analityka internetowa

Dobre praktyki to nie wszystko. Strona internetowa nabiera największej wartości kiedy pojawia się na niej ruch i różnorakie zachowania użytkowników. Wtedy przy pomocy takich narzędzi jak chociażby Google Analytics da się badać i mierzyć różne aspekty zachowań odwiedzających/kupujących i na tej podstawie prowadzić działania mające na celu optymalizację konwersji.

Dlatego praca właściciela sklepu internetowego, czy product managera aplikacji internetowej nigdy się nie kończy. Konieczność zdobywania danych ich interpretacji oraz podejmowanie decyzji na podstawie zebranych informacji występuje zawsze. Zresztą tak na prawdę konwersję optymalizuje się zawsze 'na żywo’, czyli w trakice życia strony. To co można zrobić na etapie projektowania to przewidzieć najbardziej standardowe przypadki i stosować się do powszechnie przyjętych dobrych praktyk.

Jakimi sposobami posługujemy się optymalizując konwersję?

• Testy A/B – polega na sprawdzeniu skuteczność dwóch projektów z jednym różniącym je elementem
• Testy wielowymiarowe – podobne do testów A/B, lecz projekty różnią się między sobą więcej niż jednym elementem
• Testy z użytkownikami – nawet jeśli mamy niewielki budżet warto jest raz w miesiącu przeprowadzić testy z 5-7 osobami. Dzięki temu będziemy w stanie wykryć większość najistotniejszych problemów z użytecznością naszej strony.
• Analizy eksperckie – Chodzi tutaj o Cognitive Walkthrough i Heuristic Evaluation dzięki, którym możemy się dowiedzieć więcej o tym co 'boli’ naszych użytkowników. Jeśli mamy wiedzę umożliwiającą przeprowadzenie takich analiz samodzielnie to dobrze, jeden problem z głowy. Gdy nie posiadamy takiej wiedzy to powinniśmy zastanowić się nad zatrudnieniem eksperta. Jeśli zaś nasz budżet jest napięty to pamiętajmy o jednym – najlepiej przeprowadzać testy z użytkownikami, więc jeśli z czegoś można zrezygnować to z analiz eksperckich.
• Śledzenie przepływu użytkowników – chodzi tutaj o szeroko rozumianą analitykę internetową. Musimy mieć koniecznie narzędzie do monitorowania ruchu na stronie i musimy cały czas być na bieżąco. Trzeba przygotować się do przeprowadzania testów z różnymi ścieżkami dla użytkowników, należy rozpoznawać miejsca szczególne ważne dla konwersji (takie jak landing page), musimy wiedzieć jak odwiedzający poruszają się po naszej witrynie. Ta wiedza sama w sobie to suche liczby i mało znaczące diagramy, ale jeśli poddamy je interpretacji i analizie okaże się, że jest to najcenniejsze źródło informacji.

Podsumowanie

Uff… Optymalizacja konwersji to nie jest łatwy kawałek chleba… ale bez optymalizacji konwersji Twój biznes internetowy może nie zarobić na chleb, więc lepiej podwinąć rękawy i brać się do roboty!

A jakie są Wasze doświadczenia?

Tagi: konwersja • promowany • user experience • webdesign • zarabianie w internecie