To już przesądzone. Polska jest online i to w dodatku na urządzeniach mobilnych. Nawet najważniejszy raport poświęcony polskiemu rynkowi m-commerce zmienił tytuł z „Marketing mobilny w Polsce” na „POLSKA.JEST.MOBI”. Z opublikowanej niedawno nowej wersji tego raportu wynika, że penetracja smartfonów w Polsce wynosiła 58% (w miesiącu publikacji), a w drugiej połowie roku ma osiągnąć pułap 60%. Czy to wiele zmienia na polskim rynku e-commerce i m-commerce? Jest tylko jedna odpowiedź – tak, to zmienia niemal wszystko.
Jak bardzo jesteśmy mobilni?
19 milionów – to jest ilość smartfonów używanych przez Polaków powyżej 15. roku życia. I w dodatku liczba ta stale rośnie. Ilość używanych tabletów jest znacznie mniejsza, ale i tak są one w posiadaniu 21% Polaków. W dodatku urządzenia mobilne przestały być gadżetami wykorzystywanymi wyłącznie przez bardzo młodych ludzi – co prawda najliczniejsza grupa użytkowników tabletów i smartfonów to reprezentanci przedziału wiekowego 15 – 19 lat, ale dwudziestolatkowie są niemal tak samo mobilni (penetracja smartfonów w grupie 20-29 lat wynosi aż 88%), a trzydziestolatkowie nie zostają daleko w tyle (penetracja smartfonów na poziomie 79%). A kolejne grupy wiekowe wcale nie są marginalne (58% w przypadku czterdziestolatków, 41% u pięćdziesięciolatków i 23% w grupie wiekowej 60+).
Do czego wykorzystujemy urządzenia mobilne? Wciąż najczęściej do surfowania po Internecie. Ale to również stopniowo się zmienia. Już w tej chwili ok. 21% ubankowionych internautów korzysta z bankowości mobilnej, a trend ten wyraźnie rośnie. Wzrasta też udział osób wykorzystujących aplikacje mobilne, a także klientów wybierających się ze smartfonem na zakupy. Raport „POLSKA.JEST.MOBI” podaje, że statystyczny Polak korzystając ze smartfona spędza w Internecie ok. 2 godzin dziennie. Mało tego, jesteśmy w europejskiej czołówce pod względem korzystania z wielu urządzeń naraz. W Polsce korzystamy średnio ze 4,6 urządzania, podczas gdy norma światowa wynosi 3,6. Co prawda na pierwszym miejscy wciąż jest komputer stacjonarny lub/i laptop, jednak można już śmiało powiedzieć, że Polska rzeczywiście jest mobi.
Jak wpływa to na rynek m-commerce?
Zmiany w m-commerce są nieuchronne i przebiegają coraz sprawniej. Jeszcze niedawno właściciele sklepów internetowych musieli uświadomić sobie potrzebę przestawienia się na ich responsywne wersje, a już teraz okazuje się, że to nie wystarczy. Internauci robiący zakupy przy pomocy telefonu nie zadowolą się stroną dostosowaną do ich urządzenia, jeżeli będą zmuszeni do finalizowania transakcji przy pomocy starych metod płatności, a witryna będzie się ładowała zbyt wolno. Okazuje się, że płatności mobilne to w tej chwili must have dla każdego sklepu, który chce utrzymać się na rynku. A gdy tylko zmieni się nastawienie operatorów komórkowych do one click payment (czyli system płatności dokonywanych przy pomocy jednego kliknięcia – to nastąpić musi, prędzej czy później), domykanie transakcji przy pomocy telefonu stanie się powszechniejsze, a sklepy negatywnie nastawione do mobilnej rewolucji po prostu stracą rację bytu.
Zmieni się też oblicze reklamy internetowej. Jeszcze do niedawna reklama mobilna była z reguły pomniejszoną wersją baneru ze strony wyświetlanej na monitorze komputera. Dziś jednak twórcy reklam mobilnych włączają w nie np. natywne funkcje telefonu (np. aparat), znacznie rozszerzając zakres przekazu reklamowego, zwłaszcza w reklamie typu rich media (czyli takiej, która łączy m.in. tekst, grafikę, video, a ponadto zaprasza odbiorcę do interakcji).
Mało tego, mobilna rewolucja doskonale sprawdza się w procesie lepszego targetowania przekazu reklamowego. Idealnym przykładem może być format reklamowy Tap&Go, który pojawił się zeszłego roku w aplikacji Player umożliwiającej dostęp do VOD z oferty TVN na urządzenia mobilne. Reklama Tap&Go zaprasza użytkownika urządzenia mobilnego do interakcji – przesunięcia palcem po ekranie, połączenia punktów, narysowania kształtu. Dzięki temu z jednej strony angażuje uwagę odbiorcy i kieruje ją na produkt (np. buty Sizeer), a z drugiej strony – zmniejsza się ilość osób trafiających na landing page produktu w sposób przypadkowy. Dzięki temu reklama jest skuteczniejsza, współczynnik odrzuceń spada, a CTR (współczynnik klikalności) osiąga znakomity poziom – w przypadku butów Sizeer CTR wyniósł 6,9. Jako ciekawostkę warto dodać, że przycisk „Pokaż więcej” przyniósł w tym przypadku firmie znacznie mniej wartościowych leadów niż zaproszenie do łączenia kropek. Button został dodany na życzenie klienta. Jak się okazało, zupełnie niepotrzebnie.
Prognozy dotyczące rynku m-commerce w Polsce
Wszystko wskazuje na to, że wzrost wartości rynku m-commerce nie straci na dynamice, w związku z czym możemy w najbliższym czasie spodziewać się m.in. dalszej popularyzacji płatności mobilnych i wzrostu zapotrzebowania na one click payment. Bardzo wyrazistą tendencją jest też coraz większa dominacja RWD (Responsive Web Design) nad tradycyjnymi formatami witryn www – już w tej chwili Google karze za brak dostosowywania wyglądu do wymagań użytkowników urządzeń mobilnych. Ale chyba największą rewolucję przeżywa obecnie reklama.
Najbardziej wyraziste trendy w nowej reklamie polegają na odchodzeniu od tradycyjnego przekazu banerowego w stronę bardziej złożonych treści – przede wszystkim materiałów video i rich media. Dobre wzorce kształtują tu z pewnością wielkie marki, np. od dawna korzystające z formatów video Puma, Volvo i Volkswagen. Ale z reklamy video w Internecie korzystają coraz częściej również mniejsi gracze, w tym start-upy. Podobnie jak z reklamy rich media, której największą zaletą jest precyzyjne targetowanie odbiorców i najwyższa skuteczność komunikatów typu call to action. Co ciekawe, kody QR okazały się mało skuteczne – właścicielom smartfonów po prostu nie chce się ich skanować. Dlatego też powoli będą znikały z naszego otoczenia.
Coraz częściej mówi się też o skuteczności najnowszych trendów w m-commerce, zwłaszcza beaconów. Czym są beacony? To małe urządzenia nadające sygnał poprzez kanał Bluetooth, dzięki czemu można np. połączyć promowane towary w sklepie bądź domowy sprzęt audio z aplikacją zainstalowaną w telefonie. Największy rozgłos beacony zyskują w związku z ekspansją Internetu rzeczy, zwłaszcza inteligentnych domów, jednak ich wpływ na rozwój reklamy mobilnej również jest nie do przecenienia.
Najbardziej oczywiste zastosowanie beaconów to łączenie m-commerce z zakupami w sklepie stacjonarnym – promocje i reklamy wysyłane przez produkty z fizycznie istniejącego sklepu do smartfona znacząco usprawniają proces podejmowania decyzji o zakupie. Ale już dziś znajdujemy przykłady bardziej wyrafinowanego zastosowania beaconów, takie jak kampania firmy Nivea – w Brazylii można było wydrzeć sobie z reklamy w gazecie opaskę z beaconem, a następnie założyć ją dziecku na rękę, zainstalować aplikację w telefonie i przestać się martwić o to, że dziecko się zgubi na plaży. Gdy dziecko oddalało się zbyt daleko, w telefonie włączał się alarm. Taka forma reklamy to zdecydowanie świetna prognoza na przyszłość m-commerce także w Polsce.
M-commerce – przelotna moda czy generator zysków?
Specjaliści zajmujący się m-commerce nie mają wątpliwości – mobile nie jest przelotną modą, lecz nieodwracalnym trendem w najwyższym stopniu zmieniającym rzeczywistość. Wartość rynku handlu mobilnego w Polsce w ostatnim roku wzrosła o 100%, a według prognoz w ciągu najbliższych 2 – 3 lat połowa obrotu w e-commerce będzie generowana przez użytkowników smartfonów i tabletów. I właśnie dlatego brak odpowiedzi na wymagania tych klientów będzie dla przedsiębiorców najczęściej odnotowywaną przyczyną porażek. Lepiej się na to przygotować już dziś.
Mateusz Jabłoński z datalab.pl
Tagi: e-commerce • m-commerce • mobile • reklama
